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中信掌门人王斌的出版进化论,你怎么看?

2018-01-26 来源:出版商务周报 王斌
  编者按:2017年,中信出版集团共出版图书1200种,发行规模超过21亿元。日前,中信出版集团党委书记、董事长王斌在“阅读X”论坛上分享了他对出版业的看法。

  虽然我们很难对未来做出像先知一样的预判,但我认为,看待任何事物都要有一个大致的思考框架。

  传统出版业的困境何在?

  我认为,出版行业目前主要存在以下几大特征:

  首先,出版业完全是一个供给侧驱动行业。过去我们常说:“要以市场为导向”,但市场其实很难把握。我们很难预测未来哪一部电影会火,同样,我们也很难预判出版业下一轮的市场需求会出现在哪里。因此,所有的市场变化和市场导向都依赖于供给侧的供给。出版业在过去印刷机时代形成的大众、教育、专业板块的划分,已经固化下来。在这个基础上,我们理解的市场与真正的市场需求是有差异的,这样的差异会降低我们的供给效率。

  第二,知识的外部性在出版业显得尤其突出。因为出版行业在为作者、为读者创造价值的过程中,带来的都是非市场性的影响。出版机构与其他企业相比有其特殊的文化属性,具备一定的社会效益,但是社会对出版行业的回馈却是非常弱的。如果仅仅以经济效益来衡量,一定程度上会影响出版机构创造社会效益的动力。因此,政府和国家有关部门会给出版行业提供出版基金、各种产业资金支持,给实体书店提供政策扶持等,就是鼓励出版机构创造更多的社会价值。也就是说,出版业不能仅仅以经济效益来作为出版图书的标准,而应该把社会效益放在首位,尽可能创造更多的社会价值。

  第三,出版行业受运营模式(PE模式)的约束,容易陷入经营困境(商务君注:PE是股权投资的英文简称)。近两年,行业里有各种各样的声音,有人说要压缩品种数量,向质量要效益;也有人说,要扩大品种规模,毕竟市场规模和市场份额使得出版机构在资源获取时更具竞争力。在我看来,出版业所有的收益和价值都在行业外部呈现,如果单纯依靠品种数来维持规模,市场回馈及出版效能会越来越低,不利于出版业的长远发展,但回望整个出版业,每年有20多万的新书在出版,但是这么多的书很多却变成了库存。所以我们应理性对待新书的策划和出版。

  但这里存在一个悖论,出版行业的运营模式类似于风投,畅销书可遇不可求,这就要求我们“广撒网”,多出书,因为只有把产品生产出来,投放到市场上去验证,才能确定它到底是不是畅销书;同时,经济学上有个名词叫“规模效应”,就是指生产要达到一定规模才能实现盈亏平衡。这样的两难境地让出版人和出版企业时常陷入经营困境。

  第四,出版行业资源配置效率不足。如果说出版行业是风投模式,那么一个完整风投市场应该包括为四个方面:金融市场、要素市场、产品市场、人才市场。但是目前出版行业并不是受资本驱动,而是银行在驱动。那前两个要素就会被大型企业所替代,也就是说很多要素的配置都在大的出版企业手里。

  出版行业本身应该有较高的市场敏锐度,而市场化的产业则应该用市场和资本的力量来解决资源配置的问题。如果要提高市场配置的关键作用,其实还是要将内部市场做得更完善。但目前来看,出版业的内容、人才等资源配置大多是在各个出版企业内部完成的,出版机构之间、各地区之间的资源流动性较弱,整个出版市场资源配置效率不足。

  第五,出版产业本身的核心逻辑,主要体现在“要素”“竞争力”等几大关键词。既然出版行业的运营模式类似风投市场,那么风投市场的活跃取决于要素的活跃。有没有好书,有没有好的作者,有没有一些真正有策划力的编辑,这是最核心的,钱往往可能不是最重要的。接下来就是这个要素能不能变成竞争力。然后在企业内部,能不能将其固化下来,形成企业的核心能力。然后进一步将这些能力放在市场中实现变现。

  第六,出版市场的风险主要来自:需求衰退,延时反馈的偏差、概率市场。首先,在需求方面,目前市场上还有很大一部分读者的阅读需求没有被激活。所以我们要通过打造精品图书,而不是无限扩大品种规模,来激发读者的阅读需求,增强图书市场的活力。其次,延时反馈是指,图书市场的信息和数据反馈不准确、不及时,而我们根据过时或残缺的信息做出判断,就会存在巨大的风险。再次,概率市场的风险是指,即使我们把所有的事都做对,也不能保证成功。有人说,中信出版集团是一个畅销书出版社,其实这种说法是不合理的。因为我们能做的只是尽量把事情做对,降低风险的概率或者保证成功概率;在符合市场概率的前提下,尽量提升出版效率,保障头部产品质量和数量。

  第七,需求端正在发生变化。时下流行的一切知识付费模式背后,都是知识需求端的改变。当大数据和新算法影响了整个时代,人们处理信息、接受知识的逻辑都发生了改变,一种新的知识观正在或已经形成。用户对知识的个体化、主观性需求成为知识价值的判断标准。反观出版行业,传统出版生产的内容,是以客观知识体系为主的、严肃的、权威的内容,这就与当下用户的知识需求产生了偏差。这种偏差直接表现在图书定价体系上,传统内容的定价逻辑和用户的需求并不匹配。例如,过去一年,图书的价格仍在上涨,但消费者购买意愿却在下降,定价70元的图书,消费者只愿意花30元去购买。所以我们唯一能做的就是尽可能了解需求端,追上消费者的脚步。

  出版业进化的十大方向

  出版行业是供给侧驱动的行业,需求端是要被激活的,而不是去迎合。在这样的大背景下,我们能够对未来的出版业做出哪些判断?

  第一,出版规模和效率将被真正的出版品牌替代。出版业进化的根本推动力是创造力和生命力,而不是规模和体量。未来,对出版机构而言,规模将让位于创意、影响力和品牌,经济规模和排名将不再重要,人们会从质量与品牌等角度衡量出版业对社会的贡献。

  第二,出版行业应提高资产负债率。我国出版行业的平均负债率大概是50%,甚至曾经一度更低。一个稳定有几十亿元收入的行业,每年生产几十万种图书,我们为什么不能把这种未来预期收益卖掉,开展一些债务发行活动,比如发行某种出版邮币,或发行某种权益等。

  第三,市场将发生结构性变化,出版业将有新增领域出现。目前,出版业已经按照传统方式划分为大众、教育、专业等领域,我个人认为,未来,垂直领域一定会崛起,行业细分将是大势所趋,如社科板块当中,存在财经、金融等众多细分类别,此外,还有创意,文学、娱乐等细分内容板块。面对个性化的新知识观,我们必须要做到内容生产和投放更加精准化、体系化,过去的出版结构划分方式将不再有效。

  第四,大小企业将在出版市场共存,形成“双生态”。正因新知识观的形成,细分领域的出现,会有越来越多聚焦细分领域的小型出版企业崛起,大企业的空间会被直接挤压。而大型出版机构未来的发展方向,更多的应该集中在平台化或跨界等方面。

  第五,头部产品的作用越来越重要。未来的图书市场,我估计1%-2%的头部产品市场占有率会达到50%;而剩下的98%、99%的品种都将属于各个垂直细分领域。

  第六,出版行业的要素竞争,一方面是人,另一方面是时间。首先,我们要让人才在行业内充分流动。一种是垂直流动,就是出版机构要打通自己内部的晋升通道;另一种是横向流动,企业与企业的边界将会逐步打破,人才会在行业内形成良性流动。另外,在这个节奏相对缓慢的行业,时间和效率将会大大影响图书品质和出版品牌。

  第七,书店会成为新的内容生产平台。未来,书店将不再是一个简单的渠道,而会成为一种新的一体化的内容平台,内容有可能在书店产生。比如诚品书店,不是简单地在卖书,而是一个内容供应方。

  第八,数据将是这个行业互联网化或者发展的唯一重要标准。说唯一可能有些夸张,但我确实这样认为。我们为按需印刷这个概念做了很多高科技的植入,但其实,按需印刷根本上还是依靠数据实现的。

  第九,版权将创造出版新模式。所有的内容写作都需要时间,因此出版机构所做的,其实是把作者的时间甚至生命,转化成市场价值。版权制度就是要保护知识或者是写作者的权益,但同时又让知识通过出版最大化被分享。在这样的大背景下,版权产业的核心,其实是通过稀缺思想的供给形成竞争优势,我们有理由相信,版权可以激发出无数种新的商业模式。

  第十,未来行业的核心指标一定是社会责任,而不是单一的商业行为。也就是说,在今天这个大时代,出版机构应该有更大的担当。

  (本文由公开演讲整理而成,未经本人确认)

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