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许西安---出版社营销发行要创新求变

2015-03-17 来源:CPAB

  许西安/国防工业出版社副社长

  (我们社)图书品种规模多年未有大的变化,出版领域多样且基本固定,若要在销售任务连续多年实现10%左右增长的前提下继续实现增长,改变营销格局,是必须的。

  改变营销格局, 一要强调“以我为主”和“做足自己”, 不再做市场和大社的跟随者,同时彻底放弃编辑对营销乃至销售支持与否的纠结,把自己能做的事情做好; 二要坚信“片区即是全国、个人即是团队” ,把组织活力和团队合力充分发挥好。

  一是要强化地面店宣传营销,下沉再下沉。

  1.地面店跟网店是互动的关系,无论是地面店的宣传活动,还是网上的营销宣传,最终拉动的都是销售。

  地面店与网店有矛盾吗?有!特别是出版社的业务划分,有人负责地面渠道,有人负责网络渠道,内部矛盾不可避免,外部矛盾同样不可避免。但是应当看到, 像新华文轩和浙江省店这样把网店和地面店实现较好结合的,会越来越多,越来越普遍。 所以,内部不要争吵谁抢了谁的业务,谁影响了谁的销售,我们要把目光盯在下一本书的销售上、下一笔业务上。有谁能说清一个读者是因何购买了我们的图书吗?读者是在书店看到了,还是在网上看到了,还是在同行、同事那里看到了,甚至是参加过我们的读书活动?虽然我们希望搞清楚销售形成的原因,但在说不清的情况下,我们就享受这种互助吧,接受并为之努力,让互动更多、更频繁。这样的互助、互动多起来之后,这样我们的工作就会得到倍增。

  2. 各省新华书店连锁管理进一步深化,但进货和销售实质上仍然是分离的,因而二三线城市作为分销和下沉的重点,格外突出。 把书发到省店就不管了,无论在哪一个省都是会出问题的。如果能够把服务和营销活动做到终端的零售店,哪怕只有三两个二三线城市店,也必将会撬动全省的业务,改变全省的格局。

  基于以上两点,我们的业务如果能够深入到二三线城市去下功夫,自然就可以带动全片区,也就是可以影响包括网络在内的全国范围内的业务。因此,可以理解为 “片区即是全国”。

  1.营销力度要从一线城市延伸到二三线城市,二三线城市有潜力,值得充分挖掘,像签售、见面会甚至促销都应当以单体二三线城市店为主要攻关对象。

  2.柜组促销是关键,对地面店销售来讲,让图书有机会与读者面对面地相遇、对视进而接触是唯一的要求,因此,读者不是第一位的,柜组才是。

  无论如何都要让书店柜组人员,认可我们、接受我们,愿意销售我们的书。比如少儿图书,我们的市场表现其实挺好,开卷数据也拿得出手,可有几个销售人员能够把这些数据拿给柜组人员看,又有几个销售人员能够分析我们在某一个书店的具体表现,与柜组人员、驻店信息员一起商量之后拿出办法,而不是任其自然发展。从这两三年销售有增长的书店看,无一例外地都是柜组认可我们,愿意把我们的书摆在明显的位置上,一旦出现断货的可能,都能够及时请配。并且,驻店信息员也不是简简单单地每周过去抄一次表,而是从感情上亲近书店人员,一起帮忙查漏补缺。因此,营销中心要在省店的支持下,面向重点书店柜组搞产品培训,销售人员和驻店信息员贴近柜组做工作,做到既亲近了起来,又了解了图书。

  3.区域差异是事实存在的,连锁既消除不了差异,也应对不了差异,因此,要及时地介入分销,保证特定的图书进入合适的区域和店面。不怕合适的店面少,找不准、做不实才是关键症结。

  4.入园入校入社区活动,要力争在局部地区搞起来,无论是依托民营书店,还是依托新华书店,折扣上尽可能地做出让步。

  二是要全面开动网络营销策略,焕发组织活力。

  如果要问什么是网络销售的关键,方家之言会涉及众多方面。但作为营销中心改变格局的重要内容,如果一定要从中撷取一点作为重中之重,我认为最关键的是发挥组织效能。

  基于两点:

  一是近年来,营销中心人员流动比较频繁,但所有离开的人员,基本上处于“组织自动清理”的良性去职行为,说明团队具备了类似生命体自动排异和避险的初步能力;

  二是内部人员间的信任和代理功能,得到基本的认可和发挥,“个人即是团队”的意识略具雏形。 如果杜子建说的“网络是最大的代理”成立的话,那么营销中心现在自发形成的组织模式和组织意识,具备网络发力所要求的组织基础。放弃编辑支持与否的纠结,转而紧紧抓住这一点,我们的网络营销依然大有可为。

  谈几点认识,以期深化理解和目标:

  1.引流很重要,但是,实现引流靠的是线索,设置了多少条和产品关联的线索就有可能引来多少流量。一句话,一个词,一个事,一个人,都有可能成为关联到图书的一个线索,从而成为一次引流。因此,想办法让傻瓜都能搜索得到,让热词都能关联得到,才是关键问题。

  2.网络媒体不是一对一,也不是一对多,而是多对多。传播是多对多的,因此,作者读者编辑发行都应当尽可能参与进来,不仅互动,还要经常互动。

  3.互动不仅仅是宣传,更是代理。而网络上的互动代理,有可能只是代言,但也有可能是代购或者代售。什么是代言?每一个参与互动的人,都是对方的代言,都事实上延伸了传播、信用和影响。因此,代言已经非常重要。也因此,每一个都是可能是一个媒体,也都有可能是一个渠道。营销中心作为一个小小的组织,如果每个人都尽可能参与其中,那么,每个人所做出的尝试或努力,都会倍增为团队的合力。

  以馆配工作为例,说一说代言的重要性。每年春秋两季要参加40多场馆配会,确实很辛苦,而且也有人算过账,认为以出版社对营销中心的考核政策来衡量,有一半左右的会是不划算的,应当砍掉一些,不用参加那么多。从现实考核上看,从一两年的效益上看,确实不划算。这我们要承认。但是,账不能这么算。为什么?因为国防社是馆配社,让更多的图书馆老师更经常看到,让对国防社有需要的图书馆在经过国防社的展位时停留一下,就是最好的宣传。因为,馆藏国防社学术图书量比较多的图书馆大多是211院校馆,他们的关注和停留就是无声的代言,他们与其他图书馆老师交流时对国防社的评语就是有力的宣传。这种代言和宣传,千金难买。馆配是出版社的核心业务,之所以能够连续多年实现增长,除却图书本身之外,原因大都就在这里。因此,不仅要参加广大经销商组织的馆配会,出版社还要组织会。

  4. 让更多的书漂亮起来,销售就赢了,我们就亮了。出版社的读者服务部以前黑、小、乱,花点钱装修一下变得好多了;但是不用花钱装饰的淘宝店依然还很丑陋,这是不能忍受的;还有,我们的书在当当网之类的网页上看起来非常简陋。普通读者可能因为不知道当当网的这些网页呈现工作需要出版社支持配合而不会对出版社有微词,但是我们是干这个的,明明知道这就是我们的责任呀。所以,明年就是花再多的钱,也要让我们的书在网页呈现上漂亮起来,让我们的网店漂亮起来。只有这样,才能实现网络销售的增长。

  三是尝试新的特种渠道,特别是要重新理解渠道。

  要改变,就当不能墨守陈规。除去重新调整图书馆业务,继续做实做大一直以来的核心业务之外,还要另寻路径。

  1.当前已经展露实力的新渠道是值得下功夫的。

  母婴渠道2014年做了一点准备性工作,2015年要争取以公益的概念做出销售量;个人渠道在书法类图书上有尝试、有动作,要通过服务予以引导,变被动为主动;内部渠道,既包括军队内部,也包括其他合作机构,要变弱关系为强关系,驱动作为。

  2.用市场的眼光去重新认识几个不是渠道的渠道。

  第一个是阅读推广人,无论是少儿书、书法书,还是学术图书,都要有一个“阅读推广人”的概念性认知,要积极跟阅读推广人和阅读推广法人(即机构)合作。学术类图书的阅读推广人怎么理解?简单,杂志算不算?专业论坛算不算?都可以有合作,而且应当是固定合作。

  第二个是合作者,广义地看,上级机关的任务书其实就是与特殊机构的合作,包括机关在内的广义合作者,对营销甚至销售的拉动是非常可观的,拼的是服务,得到的是认可和回报。

  第三个是公益,作为营销部门,要看到社会效益对经济效益的带动,要看到品牌对经济效益的带动,因此我们有必要从公益化的角度开展营销宣传活动,借助外部的名人或机构的公信力、号召力,达到预期的传播效果和销售目标。

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