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马亚伦---期刊发行渠道的三个阶段管理

2015-04-08 来源:CPAB

  期刊作为一种商品,必然要参与市场流通和竞争,接受市场检验,随着期刊市场的发展和期刊竞争的白热化,发行渠道管理得力以否,越来越直接地影响着期刊的生命力。时下已经有人提出,渠道的建设和管理同人才、实力和核心机密一样,是期刊发展的核心竞争力。因此,期刊社如何建设自己的发行渠道,如何管理好自己的销售网络,直接关系到期刊的生存和发展。

  上世纪80年代以前,中国期刊的发展和动作模式受计划经济体制影响较重,全国期刊种数少而单一,总数不到2500种,全都归口邮局一个渠道收发,谈不上商品化、市场化,仅有的一些刊物发行量都很大。随着文化市场放开,新报纸和新期刊如雨后春笋,层出不穷, 90年代期刊总数翻了一番,到现在期刊的种数已经超过10000种,发展速度之快令人瞪目结舌。期刊界还没有做好思想准备,就被动地卷入了商品化的市场经济时代。类似《读者》的期刊有《青年文摘》、《意林》、《格言》、《意汇》、《特别关注》等,仿效《知音》、《家庭》等大刊的刊物也不胜枚举。期刊市场百家争鸣,同质化竞争越演越烈。面对生存意识的转变、经济运行机制的转轨、媒体竞争和文化教育形式的异化,办刊人不得不重新审视自己的办刊思路和办刊方向。经过无序竞争的滚滚洪流冲刷之后,一些紧跟时代真实反应生活的刊物获得了生存空间,而墨守成规、靠政策吃饭的刊物则纷纷落马,壮志未酬。分析他们的衰落,发行渠道和发行模式的单一是其重要原因。丰厚的发行利润诱惑着发行商如雨后春笋般发展起来,而各家大刊并没有迅速调整适应,走市场化、多元化发行的道路,终于日暮途穷。

  洛阳日报自办发行标志着发行市场的裂变,期刊发行市场邮局一统天下的格局由此告破,邮报相争、公私并进、土洋结合,多体制发行渠道的竞争由此拉开序幕。虽然这种局面对期刊杂志的发行有利,但竞争的存在也对期刊社选择和管理销售渠道提出了更高的要求。

  本人以为,渠道的发展和多元是不可抗拒的市场规程,但期刊发行渠道的管理又不可混乱,必须分阶段有序进行,管理需要对渠道施以适当的引导和制约。一般来讲,期刊社对渠道的选择和管理分为三个阶段。

  一、第一阶段,多选广种看苗子

  目前,发行渠道纷繁复杂,有国家的、有集体的,还有私人的,“洋刊”杀进来,洋人也在神州大地投资建网,百舸争流,好不热闹。很多期刊社,尤其是一些新兴期刊社,在五花八门的发行渠道面前花了眼,不知道把自己精心办出来的刊交给什么渠道发行更为有利。四处求经,最终还是莫衷一是,于是又回到发行的老路上去,要么交邮发,要么自办发行,各自选择区域代理、省级代理,有的甚至就交给一个人,让他总发全国,弄了半天,市场不但没有弄成熟,反而搞得像夹生饭一样,怎么吃都不爽口。

  这是一个选择的时代,更是一个独树一帜、别具一格的时代,任何人都别想走现成的路,现成的赚钱路子都已经挤满了人,凡是赚钱的事人们总是趋之若鹜。期刊发行渠道的路子还是要自己走出来的才靠得住,一开始就走大一统的路子未必是期刊社明智的选择。发行人都不会否认,每一个搞书刊批发的组织或个人,都有他们各自的分销网络。这是因为,中国人都非常注重情感营销,决定销售行为的不一定全取决于经济利益,很多情况下情感因素起着决定作用。对于一个新刊而言,起步阶段重要的是走市场,造影响,先把路子摸索出来,尽快提高自己的知名度,因此,尽可能地扩大覆盖率是发行初期阶段最重要的选择。

  所谓覆盖率,就是要争取在尽可能多的发行网点摊亭上亮相,让尽可能多的读者认知你创办的刊物。所以,期刊社在这个阶段搞独家代理不合适,因为这样会失去很多零售终端。期刊社不应该只看重经销商实力而忘了自己初期阶段的主要目是广泛宣传。选择多家网络交差不严重的经销商才是理想的做法,只有这样,刊社才能更好利用经销商各自手上的网络为自己提升知名度,起到以点带面、小面合成大面的效果。

  有人对这种做法意见迥然,认为这样做会影响经销商的积极性,最终导致谁家都不会用心去做,从而影响刊物的发展。其实这种担忧是没有必要的,好东西人人都爱,如果你的刊物市场看好,行情看涨,经销商是不会坐视不管的。期刊社千万不要忘记,在这个阶段,自己的目的主要是做知名度文章,是要让更多经销商认识自己的刊物,不能看不起那些实力小的经销商,时机不成熟,绝不能拜倒在那些大腕经销商门下,自己把自己的路堵死,因为那些实力强的经销商有可能因为一时发不好而放弃努力。期刊社一定要网尽其用,网为我用。这也是期刊社全面了解市场所必须的一个过程,有些期刊社从一开始就跟定一个人,除了这个人以外的经销商就不熟悉,实际上他们已经把自己吊死在一棵树上了。

  二、第二阶段,优胜劣汰定苗子

  农学上有一个术语叫间苗,意思是为了使农作物的每一棵植株占有一定的营养面积,按照一定的株距留下幼苗,把其周围多余的幼苗清除掉。这个理论在发行界被称为渠道梳理,也称渠道整合。第一阶段的发展就是要为这一阶段打基础。期刊发展到一定阶段后势必产生梳理的需要。经过第一阶段(一般一年左右)的发展后,期刊社会发现,他们没有必要维持那么多经销商,维持的经销商越多越累,不仅在物流过程中发生的错误会越来越多,期刊社投入的维护成本也会慢慢加大,从电话沟通次数到物流再到市场跟踪,刊社花费的精力成本太大,而且,随着期刊知名度和受欢迎程度的提高,市场窜货变得非常频繁,杀价、暗扣、提前批销等恶性竞争现象会变得普遍化。总之,到了期刊知名度已经相对成熟的阶段,经销商多了反而会影响期刊上量,从而阻碍期刊销售额的提高。这时,期刊社到了整合经销商、降低维护成本以及缓和市场矛盾的时候了。

  在第一阶段中,无论期刊社在同一区域内选择了多少家经销商,经过一段时间的销售实践之后,总会出现良莠不齐的局面,有的经销商上量迅速,有的止步不前,还有的不进反退,难以维系。这时候,期刊社就要对同一区域内的经销商进行综合评估,把销售实力强、覆盖面广、社会影响力大、口碑好和信誉好的经销商评出来,除了以上必须具备的条件外,期刊社还要注意该经销商的人品、家庭因素、资金状况以及对本刊的销售热情等。

  有些经销商虽然经营业绩不错,但对市场缺乏远见,不会捕捉商机;有些经销商虽然销售业绩不是很好,但具有敏锐的市场洞察力和敢打敢拼的精神,他们很勤奋,不停地去拜访下线经销商,与下线经销商交朋友谈感情。这样的经销商往往急需一本好刊来支撑自己的事业。期刊社应该找这样的经销商,有了这样的经销商,他们就会想方设法把你的刊卖出去,越卖越起劲。该经销商因为期刊社给了他机会,赚了钱,对期刊社心存感激,会不停地用力,甚至自己投入成本为刊物做宣传,而且无论他们走到哪里,都会像编辑部的员工一样热情奔放地宣传你的杂志。选择这样的经销商利在长远。

  《特别关注》杂志和山东淄博文化书店王建新携手就是刊界一段佳话。王建新先前也卖过《特别关注》,但时断时续,卖了两年才卖400本。但由于王建新对市场有敏感的嗅觉,他在广州的长城饭店找到我们的工作人员,表明他想做山东省省代的决心,而且令我们吃惊的是,中餐时他约齐了在山东与他合作的各地经销商,一起向《特别关注》编辑部表态,编辑部被打动了,决定把山东零售全省总代理权交给这位其貌不扬的矮个子男人,事实证明, 《特别关注》的选择是对的。2004年他接手时全省只有几千本的发行量,但随后两年时间里其发行量一路飙升,至今已经达到了13万份。他爱人在讲演时说:“我们为发行《特别关注》倾注了心血,像爱自己的孩子一样爱《特别关注》,我们想了很多法子,每个店员都必须全心推销《特别关注》,我们抓住了男人,而且我们也不放过女人。”

  选择经销商苗子虽然不像选拔宇航员那么费劲,但也不能视同儿戏,苗子定不好,必然会影响到将来的收成,如果苗子定不好中途夭折,后期补苗,期刊在当地的发展就要走弯路。

  三、第三阶段,浇水施肥壮苗子

  苗子选定以后,期刊社接下来要做的事情就是投入大量精力,积极配合所选定的经销商,在他的经营区域内尽快向纵深方向拓展市场。这里所说的浇水施肥,就是与经销商形成互动,只要对销售本刊有利,期刊社在成本核算合理的情况下,应尽力支持经销商展开促销,拓展市场,向社会渗透。

  期刊社对一个区域的销售指标是有预期的,一般分为年度预期和饱和预期。年度预期是指某年度经销商需要达到的指标,而饱和预期是指刊社综合评估之后认为,该区域内该刊的社会容量。到了这个阶段,刊社与经销商的配合只能是为了一个目的,那就是尽快使本刊在即定区域获得社会影响力,使社会上越来越多的人认识本刊,购买本刊,从而达到上量的目的。从以往的做法来看,一般的实物促销虽然能够收到一定的效果,但急功近利,而且从成本的角度来说,这种做法得不偿失。之所以这样说,是因为实物促销最大的局限在于只有一部分读者对实物感兴趣,而真正走到摊亭上去买书的人是冲着书去的,他们去买书并不在乎有没有促销品,更多人是惯性读者,他不会问有没有礼品才决定买不买。刊社的促销应该侧重在宣传上,最好面对面宣传。这样既可以达到向销售终端灌输本刊发展和理念的目的,也有利于双方加深感情和了解。

  对期刊的宣传和促销,最有效的是口碑和对摊主的让利。金杯银杯不如口碑。刊好卖不赚钱,摊主只能赚人气,如果刊好卖又赚钱,摊主多卖多得,自然会尽心尽力多卖。中国人是讲感情的,刊社还应该帮自己选定的经销商做好二级经销商的工作,同时最好对他们销售区域内的零售终端进行互动,得到零售终端的一致好评对期刊社来说非常重要。最近一些刊社把报纸发行的好做法也用到期刊发行上,开创了期刊发行的新局面,收到了良好效果。终端答谢会就是一种很好的交谊与营销方式。

  这种答谢会的性质就是对摊主进行面对面宣传,加深摊主对自己期刊的认识,同时让双方建立起感情纽带,斛筹交措之间,期刊社已经把零售终端牢牢抓在自己手上,会后,销售见长,立竿见影。实践证明,这种答谢会也是比较理想的促销方式。这种促销方式是一个庞大的工程,只有胸怀雄心、敢于投入的期刊社才会采用。另外,期刊社举办这样的活动容易得到代理商的通力配合,因为这种活动不仅加深了期刊社与零售终端之间的感情,还为代理商本人树立了影响,更重要的是激发了与会摊亭主对本刊的销售热情。当然,促销的方式千差万别,各期刊社更是八仙过海,各显其能,但促销也要坚持三点:一是量力而行,二是独树一帜,三是效果第一。

  总体来说,期刊渠道的建设过程实际上是一个制造影响力的过程,而管理则是逐步向社会渗透、经营影响力的过程。期刊渠道管理并不难,难就难在如何把握住整合渠道的时机,适时梳理渠道,优胜劣汰;难就难在采取什么样的形式配合经销商拓展市场;难就难在如何耐心而妥善地处理渠道矛盾,时刻不忘“以全争于天下”的道理。

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